L’esperienza di acquisto è sempre più “phygital”: ecco perché l’incontro fra i canali tradizionali e il digitale può essere un vantaggio per i consumatori
Customer journey fluidi grazie all’integrazione di mondo fisico e digitale per aumentare la qualità dell’esperienza di acquisto: la definizione di “phygital” riflette lo scenario che vivono i consumatori attualmente, divisi fra il desiderio di tornare nei negozi e la comodità offerte dai canali elettronici. Non c’è dubbio che gli ultimi 18 mesi abbiano portato molti italiani a ripensare il proprio rapporto con gli acquisti e a considerare una forma di esperienza ibrida, in grado di combinare il classico acquisto in store con gli strumenti messi a disposizione dal digitale. Ciò a cui stiamo assistendo è un cambio di paradigma socio-economico dovuto al fatto che il canale online ha risposto ai bisogni degli utenti, introducendo servizi e best practice di cui i consumatori non possono più fare a meno. La ricerca “Phygital Shopping Experience: opportunità per i retailers per incrementare loyalty e sales”, realizzata da BVA Doxa in collaborazione con Salesforce tra maggio e giugno 2021, ha provato a delineare la reale percezione dei consumatori circa le esperienze phygital e le criticità da superare per migliorarne l’adozione in prospettive futura.
I numeri del fenomeno in Italia
Negli ultimi due anni, come confermano diversi studi, l’e-commerce nel settore retail ha conosciuto una fortissima accelerazione e fra i driver di questa impennata c’è il fattore phygital. Gli esempi di integrazione fra il canale fisico e quello digitale sono diversi, si pensi all’acquisto o la prenotazione online di un prodotto e al successivo ritiro dello stesso in negozio o presso il proprio domicilio. La ricerca BVA Doxa ha rilevato in proposito come tre italiani su quattro (il 74% per la precisione) abbiano effettuato acquisti in modalità phygital nel corso dell’ultimo anno e puntando in particolare sull’abbigliamento (nel 28% dei casi), i dispositivi elettronici (24%) e i prodotti beauty (21%). Nel complesso, il 30% degli intervistati si è dichiarato molto soddisfatto di questa esperienza pur evidenziando ampi margini di miglioramento.
“Le persone hanno imparato a utilizzare il digitale in modo diverso e con sempre maggiore frequenza, apprezzandone la praticità, la convenienza e l’ampissima possibilità di scelta”, sottolinea Vilma Scarpino, Chief Executive Officer di BVA Doxa. “Nel contempo i consumatori hanno recuperato la socialità e il gusto di vedere da vicino i prodotti da acquistare dentro il negozio: il punto di svolta è proprio l’abitudine sempre più diffusa a combinare i due canali, fisico e digitale”.
I dati raccolti dallo studio hanno quindi permesso di osservare le preferenze degli italiani rispetto a questa nuova modalità di vivere lo shopping. Se gli strumenti digitali permettessero al personale di vendita di identificare i clienti, i consumatori confermano che ne sarebbero generalmente felici e il 48%, in particolare, apprezzerebbe soprattutto la possibilità di ottenere consigli su prodotti e servizi specifici. La maggiore personalizzazione dell’esperienza di acquisto avrebbe oltretutto un effetto positivo anche sul brand, visto e considerato che la metà dei consumatori raccomanderebbe il negozio ad amici e conoscenti.
Obiettivo omnicanalità
Se non è in discussione il fatto che il modello phygital si sta ritagliando uno spazio sempre più importante in vari settori, e il mondo dell’abbigliamento è fra quelli dove si sta consolidando più velocemente, è anche vero che i percorsi per rendere ottimale l’esperienza del cliente vanno ancora perfezionati. Uno dei passaggi chiave, come suggerisce l’indagine, è quello di concretizzare una reale omnicanalità tra offline e online. Il 22% di chi oggi visita un negozio compra infatti online altrove, magari attratto da offerte più convenienti trovate in rete, mentre per quanto riguarda l’interazione con il customer service, il 65% dei consumatori assicura di ritenere importante che l’addetto al servizio clienti possa già conoscere esperienze, problemi e richieste avanzate con altri mezzi e su altri canali da parte del cliente.
Il processo di cambiamento e di digitalizzazione, osserva in proposito Marco Benasedo, Chief Information Officer di Boggi Milano, ha registrato con la pandemia una forte accelerazione. “Eravamo strutturati con un modello che privilegiava i negozi fisici al canale online ma è certo che il percorso di omnicanalità cha abbiamo intrapreso con l’adozione di avanzate piattaforme tecnologiche ci ha portato a creare una user experience il più possibile in commistione fra i due mondi, fisico e digitale. Anche nel post pandemia, sarà quindi fondamentale capire i comportamenti dei clienti, analizzarne le richieste e soddisfarne le nuove esigenze, continuando a formare e a coinvolgere il personale di vendita dei negozi sui benefici degli strumenti tecnologici”. Nei negozi Boggi, non a caso, opera da qualche tempo una figura dedicata, l’Omnichannel Personal Shopper, incaricata di seguire e di consigliare al meglio il cliente con l’ausilio del supporto digitale, in un’ottica di rapporto “human to human” e “one to one” reale e concreto.
Anche per Michele Neri, Ceo di Iperceramica, la più grande catena italiana di negozi per la vendita di pavimenti, rivestimenti, parquet e arredo bagno, la chiusura forzata delle attività allo scoppio della pandemia ha chiaramente inciso su un modello necessariamente da adattare a uno scenario mutato improvvisamente: “Siamo stati in grado di convertire in una relazione remota ciò che prima si svolgeva in modo fisico nei nostri negozi e per questo, alla riapertura dei cantieri, abbiamo capito di non aver perso il nostro potenziale di vendita e abbiamo di conseguenza accelerato in direzione di una strategia omnicanale di relazione con la clientela”. Se la produzione e la consegna dei materiali restano lo zoccolo fisico del modello di Iperceramica, gli altri suoi processi viaggiano spediti verso l’ibridizzazione, affidando al digitale un ruolo crescente soprattutto nell’attività di engagement e nella gestione del rapporto con il consumatore. “Per noi è importante accogliere il cliente in ogni fase della sua interazione con noi, sapendolo riconoscere e concentrando l’attenzione sulle informazioni che ci ha fornito”, conferma Neri.
Il digitale favorisce la personalizzazione dell’esperienza di acquisto
La maggioranza dei consumatori italiani, dice ancora la ricerca, è dell’idea che le evoluzioni del digitale potrebbero migliorare l’esperienza di acquisto in negozio attraverso la segnalazione di offerte e promozioni all’interno dello store fisico, aiutando il cliente nella ricerca di prodotti e nella navigazione del punto vendita e facendo trovare, in caso di appuntamento, un’offerta personalizzata. La customer experience, in altre parole, non deve concentrarsi sulla semplice risoluzione delle insoddisfazioni, ma sull’individuazione e pianificazione di momenti che possano risultare fra i più significativi e sorprendenti nel viaggio del cliente.
“Il consumatore di oggi è più digitale e più esigente. Vuole essere riconociuto dalle aziende con cui entra in contatto per poter ricevere offerte e servizi personalizzati. Il mondo phygital è l’emblema dell’integrazione dei canali. – spiega Eva Adina Maria Mengoli, Area Vice President, Salesforce – L’unico modo per garantire esperienze clienti di qualità è quella di avere un’unica piattaforma dove far convergere i dati e le informazioni raccolte su tutti i canali e quindi realizzare una visione Customer 360”.
